“谁能想到‘马踏飞燕’是这个样子呢，谁考虑过燕的感受哈哈哈？”
让22岁的王祥（化名）忍俊不禁的是一只“憨笑绿马”踏“愤怒小鸟”的毛绒玩具，它创意原型来自甘肃省博物馆（以下简称“甘博”）的镇馆之宝——铜奔马。
“铜奔马”出土于甘肃省武威市雷台汉墓，距今已有多年的历史。它是中国旅游标志物，也是古丝绸之路最具代表性的历史文物载体。多年来，铜奔马吸引着众多海内外游客打卡甘博。
近日，王祥在接受澎湃新闻采访时表示，她是在今年6月底逛甘博时偶然看到“绿马”玩偶的，她顺手拍了一条视频发抖音，还配上了搞怪音乐。不想视频迅速走红，获赞超40万、转发超13万，朋友调侃她“以一己之力带火了甘博”。
“好奇怪、好喜欢”、“‘绿码’踏‘肺炎’”、“能不能搞个书包挂件，天天带着他俩去上课很酷诶！”。在网络空间，“绿马”销售一骑绝尘，6月27日甘博文创中心抖音官号直播带货时超10万人在线，“绿马”不久断货。走红近两个月来，线上线下，“绿马”至今担当着甘博文创的“销冠”。
对甘博文创中心负责人崔又心来说，“一马难求”的火爆让她和团队既高兴、又感动，他们终于找到一种方式，让文物走近公众，打开年轻人的心。
甘博文创“马踏飞燕”主题玩偶图片来自新华社
年5月15日在甘肃省博物馆拍摄的对外展出的铜奔马复制品。图片来自新华社出乎意料的“走红”没有人预料到这次“绿马”会“出圈”。
为了让铜奔马更加接近大众，甘博文创团队在年已推出了“神马来了”IP。近年来，以铜奔马为原型，团队已开发出了30多种文创产品，包括ins风耳环、冰箱贴、“绿马”口罩、钥匙扣、笔记本等等。但谁都没有料到，这次“绿马”玩偶会一举冲上热搜。
这是文创团队首度推出毛绒玩具产品。抱着尝试的心态，团队生产了第一批玩偶，数量仅几千个，主要面向线下销售。年6月11日，“绿马”新品发布。6月14日，“绿马”上线甘肃省博物馆天猫旗舰店。
“绿马”“出圈”的机会来自短视频。
6月26日，几则分享铜奔马玩偶正面照的抖音短视频点燃了人们的热情，网友们直呼“整活，好想要！”，并在抖音开始“病毒式”传播。同时，铜奔马玩偶销量也迅速增加，并逐渐冲上店铺销冠。“出圈”第二天，甘肃省博物馆天猫旗舰店销售绿马约单，有网友在评论区“抱怨”，“都没货了！”“抢光了！”。7月1日，甘博官方微博发布公告称，“绿马”线上线下均已售罄，正在全力补货中。
崔又心笑言：“本来说想给自己留一个的，但是现在发现我们员工‘不配’，我们得先让大家有得买。”
抖音名为“樱桃爸爸是超人”的袁波在6月28日发布了一则“绿马”二次创作视频，又点燃了一波“绿马”热。至今，该视频已获赞6.5w。
制作视频的契机很偶然。当时，袁波八岁的女儿“小樱桃”看到身边的小伙伴有一个“绿马”玩偶，立即就成为了“绿马”的小粉丝，“丑萌丑萌的一下子就戳中了孩子的心吧”，袁波形容女儿“看到绿马的大白牙就哈哈笑”。
但袁波听说“绿马”库存告急，“甘博的缝纫机都踩冒烟了”，他就用电脑给女儿做了一个动画“绿马”：视频中一个巨大的3D“绿码”踩在摩天大楼顶上，憨态可掬。
袁波动画“绿马”抖音视频图片来源：
樱桃爸爸是超人抖音截图袁波把动画“绿马”发上了抖音，全国各地的网友纷纷在视频下留言：“我在新疆都看见了，一个绿点点”；“我在北京也看到了”；“我在西宁都能看见，晴天冒着绿光”……甘博官方号也跟评道，“我是真的会谢”。袁波本人也被“绿马”的混搭感俘获，“文物看起来都是比较严肃认真的，设计师能把蕴含着历史底蕴的文物，做成这种看上去‘不太聪明’的样子，有点善意的恶搞，让人觉得很有趣。”
截至目前，抖音#马踏飞燕#话题播放量已达1.5亿次，话题合集中不乏粉丝们的二创作品。甘博也带头“整活”，发布《铜奔马》rap“神曲”，“名画”系列等搞怪视频，将“绿马热”推向新的高潮。
“绿马”哥的《呐喊》甘肃省博物馆文创中心抖音官号截图让东汉“绿马”驰骋在21世纪在最初规划“绿马”产品线时，设计团队就将目标受众定位到了年轻人。
年8月，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，过去一年，淘宝、天猫博物馆旗舰店累计访问16亿人次，其中有1亿用户是“90”后。报告同样指出，截止到年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已累计了超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%。
年轻人正在逐渐占据文创消费市场。
“我们也需要探索一种新的方式，和年轻人对话，让甘博真正对焦到这个群体。”崔又心说。
如何让这匹驰骋于东汉的铜马同21世纪的年轻人建立联系？崔又心和她的团队在文物身上找到了答案。
“作为文创开发者，我们需要全方位认识文物。”崔又心说，每每从正面观察铜奔马时，其嘶鸣状的歪嘴歪头总让他们觉得“太形象了”，于是，团队决定大胆尝试以正面形象为设计原型，将文物拟人化，加入一种有趣的、可爱调皮的性格特征。
铜奔马正面照图片来自新华社除此之外，设计团队也在“铜奔马”的两个主体——马和燕子——的互动上做足了文章。在7月31日发布的绿马家族新成员“绿马乐乐”中，“飞燕”被彻底独立出来，拥有了单独的形象。网友表示：“巧儿要单飞了！”“千年来巧儿终于自由了”。文创团队还单独为“飞燕”制作了短视频，并于8月8日发布，圆滚滚的“飞燕”配上炫酷的画面，背景音乐“魔性”地唱着：“你们叫我飞燕又叫我隼鹰，其实艺术化的形象不用特别搞清。”
飞燕动画短片图源：甘肃省博物馆文创中心抖音视频截图一改以往精致的文创风格，“绿马”“丑萌”的卡通形象让许多年轻人“入坑”。19岁的金鹭一眼就被这种“丑”打动了。“它真的是‘丑’的标新立异，‘丑’的独一无二。”这种“搞怪”的文创对她有很强的吸引力，“我已经能想到我带着它上学的样子了，回头率一定很高！”。正在兰州上大学的朱绍轩觉得“绿马”并不丑，还很可爱有趣。这一形象一下拉近了他和文物之间的距离，遥远的历史一下子变得“接地气”起来。
对此，复旦大学文物与博物馆学系教授、博导、复旦大学博物馆馆长郑奕在接受澎湃新闻采访时表示，“美丑的界定因人而异”，“正如当年韩国出炉的‘流氓兔’，它绝对不属于漂亮、典型的兔子形象，但是大受欢迎，因为很多人觉得它可爱，就喜欢它‘坏坏的’模样”。
在郑奕看来，博物馆只要坚持“从藏品中获得灵感”、并基于观众需求开发和设计文创，其结果一定导向叫好又叫座的产品与服务。
“我们的设计团队整体比较年轻，大家对年轻人喜欢的东西会比较了解。”崔又心说，在这一次尝试中，文创团队放胆设计，经历近半年的反复打样调整，最终让文物以不同以往的文创形态展现在公众面前。
崔又心介绍，在“铜奔马”玩偶生产的后期，文创团队给每一个玩偶背后都制作了一个吊牌，向购买者介绍“铜奔马”文物的基本信息，“我们希望通过这个玩偶，让大家能够认识到‘铜奔马’这个文物，甚至进而认识到甘肃省博物馆”。在崔又心看来，文化创意最终还是落脚于传递文化，而只有真正触碰到年轻人，文化才能够传承下去。
“用更多元的形式，让文物走出博物馆，走到公众家中，这就是我们的目标和使命。”崔又心说。
从“最惨官号”到“直播达人”：“绿马”勇闯全媒体
目前，甘博文创中心抖音官号粉丝已有八万。而在一个多月前，官号的粉丝数才刚刚过百，一度因为粉丝太少而不能“挂车”（在抖音视频中附商品购买链接），被网友戏称为“最惨官号”。
6月27日，也就是“绿马”走红的第二天，甘博文创中心官号粉丝数开始“疯涨”，一天内增长超过2万。“快挂车！可以挂车了！”“快搞上小黄车（挂车）！”在粉丝的强烈呼吁下，甘博文创中心市场总监王海柔和她的团队决定尝试一条与传统销售迥异的道路，“我们要发声，要互动，要直播”。
6月27日，甘博文创开启了第一次直播之旅。王海柔介绍，直播间就设在甘博文创销售大厅中，工作人员扮演起“主播”的角色，对着手机中的粉丝，磕磕绊绊开始尝试。让他们分外惊喜的是，这场直播收获了10万+的在线人数，直播结束的第二天，甘博门口就排起了长队，很多游客特意改变行程来到甘博，只为一睹“绿马”“芳容”。
“通过这样小小的东西，让更多的人走进甘肃省博物馆，这也是我们的初心。”王海柔说。
从六月末开始，甘博文创团队几乎没有停下过直播的脚步。面对镜头，文创团队不再像第一次直播般“手忙脚乱”，主播熟练地说着直播行话，展示着手中甘博的各色文创，“十分钟后，我们上‘奔奔’和‘跳跳’的链接，大家先看一下我们的这款文创……”
7月上旬，一场突如其来的疫情席卷了兰州。应疫情防控需要，甘博开始闭馆。
“当时我们所有员工都居家办公了，但是很多关于产品的问题都没有和粉丝交代清楚。”王海柔回忆道，再三考量之下，负责直播工作的王晓鹏决定住在博物馆中，一人承担起直播的任务，在没有空调的直播间内，他带着“绿马”橡胶头套撑起了整场直播。
王晓鹏第一天直播受访者供图甘博文创中心也建起了自己的抖音粉丝群。群内，网友们热切地分享着自己的看法，提出不同的诉求：“绿马餐具考虑一下？”“想要绿马马克杯！”……王海柔表示，面对定制化的意见，文创团队也尽量满足，先后发布了“绿马”表情包，手机壁纸等产品。“粉丝们激发了我们很多灵感，我觉得这是一种良性互动。”王海柔说。更令她欣喜的是，粉丝中有很多甘肃本地人都以玩偶为骄傲，将它作为伴手礼分享给外地的亲朋好友，“我们这样小的团队能让大家感受到文化自信、甘肃自信，真的是很欣慰。”
坚持文化内核，找到甘博表达
甘博文创团队成立于年。那时，国内文创产业已渐有声色。
至年，台北故宫博物院文创“朕知道了”胶带和故宫文创动图《雍正：感觉自己萌萌哒》相继“火”出圈，文创产业出现第一批大IP。“那时文创理念在社会上才慢慢建立起来”，甘肃省博物馆副馆长史册介绍道。
那么甘博是如何入场文创的？史册回溯道，早期，甘博还谈不上“现代文创”，主要是做一些简单的文物仿制制品，到年左右，“全国各大博物馆都开始着手文创工作”，甘博也顺应大趋势，开始筹备文创建设；年时，甘博以“馆企合作”的形式成立文创中心。
年，甘博第一件文创产品“蓝莲仙子”一经落地，就在业界受到广泛
